J’ai arrêté de travailler pour Forrester en 2002 et je me suis lancé à mon compte en tant qu’analyste indépendant. À cette époque, la valorisation et la puissance d’Intel éclipsaient considérablement AMD et Nvidia. Intel avait une marque d’entreprise forte, et le Pentium était si populaire que les gens écrivaient des chansons à ce sujet, et Qualcomm n’était même pas sur le radar d’Intel.
Vingt-deux ans plus tard, Intel est blessé et saigne. AMD organise un événement au Moscone Center, où Intel avait l’habitude d’organiser ses énormes événements IDF. Nvidia est la société la plus valorisée du groupe et Qualcomm aurait récemment envisagé de racheter Intel.
Que s’est-il passé ? Intel a détourné les yeux et a répété bon nombre des erreurs commises par IBM dans les années 1980.
Examinons comment la trajectoire d’Intel a changé au cours des deux dernières décennies, en retraçant les principaux faux pas et les opportunités manquées qui ont permis à AMD, Nvidia et Qualcomm de la surpasser. Nous terminerons avec mon produit de la semaine, un nouvel ordinateur portable Lenovo qui utilise les nouveaux processeurs Lunar Lake Core Ultra 7 d’Intel.
IBM à Intel
Lorsque je travaillais chez IBM, j’ai rédigé un rapport en grande partie parce que j’étais extrêmement frustré par la façon dont l’entreprise, qui était massivement dominante lorsque je l’ai rejoint, avait perdu cette domination.
Chez IBM, j’ai travaillé dans les domaines de la finance, de l’audit interne et du marketing. J’étais l’une des personnes qui ont tenté de souligner qu’IBM était sur le point de perdre sa domination, pour ensuite me faire dire par le vice-président à qui j’ai rapporté que « IBM vend l’équivalent de l’air. Les clients n’ont d’autre choix que d’acheter chez nous. De toute évidence, cela s’est avéré faux, car les clients ont fini par fuir l’entreprise en grand nombre, mettant presque IBM à la faillite.
Pris de panique, le conseil d’administration d’IBM a licencié John Akers, alors PDG, et l’a remplacé par Louis Gerstner, un expert en marketing qui ne connaissait rien à la technologie mais qui avait compris à juste titre qu’IBM devait d’abord améliorer son image et restaurer son volume de ventes, sinon l’entreprise échouerait. .
Cela ressemble à ce qui s’est passé chez Apple à la fin des années 90 avec Steve Jobs. Les produits d’Apple n’étaient pas compétitifs, mais la base était toujours fidèle, alors Jobs a d’abord décidé de corriger l’image d’Apple de produits de merde, puis a finalement corrigé ces produits. Pourtant, il n’aurait jamais pu y parvenir s’il n’avait pas d’abord réparé l’image d’Apple et ralenti le déclin de ses ventes.
La reprise d’IBM sous Gerstner a été presque magique, avec le directeur financier Jeremy York, qui a également joué un rôle dans le redressement d’Apple, faisant une grande partie du gros du travail dans les coulisses. Gerstner a bâti une organisation marketing qui surpassait sans doute même celle de Nabisco, son ancienne entreprise.
Cependant, la reprise a ralenti lorsque York a quitté IBM, et elle s’est pratiquement arrêtée lorsque Sam Palmisano a décidé que le marketing n’était pas si important, ce qui a fait échouer les efforts marketing de Gerstner. Si Palmisano ne l’avait pas fait, je pense qu’IBM serait aujourd’hui beaucoup plus grand et plus puissant.
Dans les années 1990, Intel était une puissance marketing sous la direction marketing de Dennis Carter et la brillante direction d’Andy Grove. Intel a atteint un niveau de domination dans son segment qui, même s’il n’était pas aussi grand que celui d’IBM, était encore loin devant ses concurrents.
Cependant, une fois que Dennis Carter et Andy Grove ont pris leur retraite, Intel a commencé à prendre son leadership massif pour acquis. L’exécution du marketing et le financement ont chuté de façon spectaculaire, et Intel a commencé à embaucher les PDG suivants, chacun avec une vision différente. Le plus de dégâts a été causé par Brian Krzanich, qui a effectivement mis le produit principal de l’entreprise sous assistance respiratoire alors qu’il tentait de conquérir le marché des smartphones de Qualcomm.
Intel a commencé à prendre du retard sur AMD, qui est resté concentré et a eu un leadership plus cohérent, en particulier au cours de la dernière décennie sous la direction de Lisa Su, formée par IBM. Pendant ce temps, Qualcomm, porté par le succès de ses smartphones, visait à entrer sur le marché des PC, et Nvidia misait discrètement sur l’IA, ce qui ressemblait plus à un événement de 2040 qu’à une technologie à court terme. La perte de Justin Rattner, le CTO quasi légendaire d’Intel, a également été problématique et a probablement contribué à maintenir les dirigeants d’Intel dans l’ignorance du potentiel de l’IA.
Poussé par Apple, Intel a échoué de façon spectaculaire dans ses efforts pour éliminer Qualcomm, ce qui l’a fait paraître vulnérable et a fait prendre conscience au monde que l’exécution d’Intel n’était pas là où elle aurait dû être et que le marketing n’était plus que l’ombre de ce qu’il était autrefois. Ce n’était plus un centre de coûts stratégique, mais plutôt un centre de coûts qui semblait dépourvu de toute valeur institutionnelle.
Ainsi, Intel n’avait aucune défense contre l’érosion de sa marque ou l’apparence de leadership sur le marché.
Succès de l’IA
L’essor de l’IA l’année dernière a duré 20 ans. Seuls Nvidia et IBM ont investi de manière significative dans cette technologie, même si même IBM ne pensait pas qu’elle arriverait aussi vite, chaque PDG ultérieur ayant sous-financé l’effort par rapport à son potentiel.
Nvidia a équipé OpenAI de sa technologie et ChatGPT a été adopté par Microsoft dans un mouvement similaire à ce qu’il a fait avec Spyglass – le premier effort réussi de Microsoft pour supprimer Netscape Navigator – et a adopté ChatGPT sous la marque Copilot.
Nvidia a surfé sur la vague parce qu’elle a contribué à sa création, et AMD, déjà habitué à suivre rapidement Intel, est rapidement arrivé par derrière. Des entreprises comme Microsoft et Google traitent désormais les solutions d’IA d’AMD comme des pairs des offres de Nvidia. Étant donné que les offres de Nvidia sont si populaires qu’elles ne peuvent pas répondre à la demande, AMD constate une augmentation substantielle de sa visibilité et de ses revenus.
Dans le même temps, Qualcomm, en collaboration avec Microsoft, a créé une plate-forme d’IA pour PC performante et offrant d’énormes avantages en termes d’autonomie de la batterie. Encore une fois, AMD a rapidement pivoté et a mis sur le marché un effort compétitif de Qualcomm qui fonctionne bien par rapport à l’offre de Qualcomm, en partie parce qu’il n’a pas besoin d’un émulateur pour x86.
Non seulement Intel n’a pas vu l’IA arriver (pour être honnête, personne ne l’a vu), mais lorsque Microsoft a demandé un NPU, Intel a reculé au lieu d’intensifier ses efforts. Il a fait un travail incroyable en introduisant sa technologie Lunar Lake qui était disponible depuis deux ans, mais il s’agit d’un composant premium, et Intel n’aura pas de NPU performant dans le grand public avant au moins un an.
Aujourd’hui, les implémentations de l’IA sur ordinateur sont encore très limitées et peu utilisées. Aucun poste de travail, ordinateur de bureau ou ordinateur de jeu (ordinateurs portables ou de bureau) n’a encore de NPU. Cette situation devrait donner à Intel le temps dont il a besoin, mais le manque de marketing d’Intel ne lui permet pas de présenter correctement ce qu’il a, ce qui entraîne une perte de part de marché.
Même si Intel est toujours en tête en termes de part de marché, il semble que AMD se soit retrouvé du jour au lendemain, et il poursuit AMD, Nvidia et Qualcomm plutôt que d’apparaître comme le leader en termes de part de marché.
Si Intel disposait encore d’une équipe marketing financée et soutenue comme c’était le cas sous Dennis Carter, elle pourrait faire ce qu’IBM sous Louis Gerstner et Apple sous Steve Jobs en ralentissant l’érosion de son marché jusqu’à ce qu’elle trouve une solution performante. Aussi bon que soit Lunar Lake, il n’est pas assez vaste pour supporter cette charge à lui seul, et sans un marketing puissant, il risque de toute façon de sous-performer son potentiel.
Conclusion : le problème du sous-financement du marketing
Cette conversation que j’ai eue chez IBM me hante depuis des décennies car elle se répète si fréquemment. Les entreprises technologiques ont tendance à ne pas écouter leurs clients. Je comprends. Comme l’a dit Steve Jobs, les clients ne savent souvent pas ce qu’ils veulent. Mais cela signifie que les entreprises doivent faire ce que Jobs a fait et positionner ce qu’elles proposent par rapport à des besoins que les clients ne réalisent pas encore. Cette capacité à manipuler la demande relève du marketing.
En prenant l’iPhone comme exemple, il était basé sur le téléphone LG Prada qui a échoué en grande partie parce que les gens n’aimaient tout simplement pas les claviers virtuels. Ils préféraient les claviers physiques existants chez Microsoft, Palm et Research In Motion (Blackberry).
Avec peu de résistance, Apple a convaincu le marché que la conception de son clavier virtuel était supérieure en mettant l’accent sur les fonctionnalités de divertissement. Plutôt que de défendre leurs positions, les principaux concurrents ont suivi l’exemple d’Apple, mettant ainsi fin à l’ère des smartphones à clavier.
L’erreur récurrente est de sous-financer le marketing et de prendre les clients pour acquis. Il est intéressant de noter que seul IBM l’a reconnu grâce à Louis Gerstner et a résolu efficacement le problème lors de la reprise d’IBM, mais même eux ont oublié cette leçon avec le PDG qui a suivi.
Ainsi, nous observons une tendance similaire à celle observée avec IBM contre Sun, Netscape contre Microsoft, Palm/Nokia/Microsoft/Blackberry contre Apple, et maintenant Intel contre AMD/Nvidia/Qualcomm, alors que le leadership change à nouveau parce que le Le fournisseur autrefois dominant n’a pas défendu de manière adéquate son image de domination et de succès en matière de marketing.
L’ordinateur portable Lenovo Yoga Slim 7i Aura Edition
Le Yoga Slim 7i Aura Edition est un ordinateur portable impressionnant qui utilise le nouveau processeur Lunar Lake Intel Core Ultra 7.
Il s’agit d’un ordinateur portable haut de gamme dont le prix d’entrée est raisonnable, inférieur à 1 300 dollars. Entièrement chargé, il coûte moins de 1 500 $, mais j’ai trouvé que la configuration d’entrée était assez bonne pour moi, ce qui en fait une valeur. Il dispose d’un énorme pavé tactile, d’un excellent clavier (comme on peut s’y attendre de Lenovo) et d’une sensation haut de gamme.
Ordinateur portable Yoga Slim 7i Aura Edition (Crédit image : Lenovo)
Je pensais que les ordinateurs portables Lunar Lake atteindraient plus de 2 000 $, donc celui-ci se démarque comme une bonne affaire (j’aime les bonnes affaires).
La marque Aura Edition signifie qu’il est doté de capacités d’assistance haut de gamme et qu’il s’associera mieux à votre smartphone Google ou Apple. Il y a certaines fonctionnalités supplémentaires que je n’ai pas encore eu l’occasion d’essayer. La première est qu’il peut prendre le taux de rafraîchissement de 30 à 120 Hz en fonction des besoins, ce qui offre non seulement des fréquences d’images similaires à celles d’un jeu lorsque vous en avez besoin, mais également des économies d’énergie lorsque vous n’en avez pas besoin.
Revenons au clavier. J’écris sur cet ordinateur portable maintenant, et il est étonnamment silencieux et confortable. Il a la sensation d’un clavier mécanique mais pas le bruit de clic ennuyeux qu’ils ont souvent. Ce n’est pas un ordinateur portable de jeu – il est doté de graphiques Intel Arc – mais j’adore ce clavier et je serai triste de voir cet ordinateur portable revenir chez Lenovo dans environ une semaine.
L’écran est un très bel écran 2,8K de 15 pouces, l’un des meilleurs écrans non OLED que j’ai vu jusqu’à présent. L’OLED est meilleur, mais il consomme beaucoup d’énergie, ce qui fait de cet écran un compromis décent.
Les ports sont corrects, avec des ports Thunderbolt et USB-C et un ancien port USB-A. Sur le côté à côté de l’interrupteur d’alimentation, il y a un interrupteur « caméra éteinte » (la caméra prend en charge Windows Hello et est sympa mais sans rien de spécial).
Le son de l’ordinateur portable est impressionnant et prend en charge Dolby Atmos. Je pense que c’est l’ordinateur portable avec le meilleur son que j’ai testé cette année. Oh, et il dispose d’une prise casque, ce qui signifie que si vous oubliez vos coûteux écouteurs sans fil lors d’un voyage, vous pouvez acheter des écouteurs filaires bon marché tout en regardant vos films. (Au fait, saviez-vous que vous ne pouvez plus télécharger de films Netflix sur un PC ?)
L’ordinateur portable Lenovo Yoga Slim 7i Aura Edition est un produit impressionnant qui met en valeur le travail acharné que Lenovo et Intel ont accompli pour le créer, ce qui en fait mon produit de la semaine.
