Il s’agit d’une histoire de « l’homme mord le chien » car, pendant la majeure partie de l’existence des deux entreprises, la valeur de la marque Intel était parmi les plus élevées au monde, surpassant systématiquement celle d’AMD. Sous la direction du PDG d’Intel de l’époque, Andy Grove, son ancien directeur marketing Dennis Carter a considérablement amélioré cette valeur en créant des structures telles que les Bunny People et en exploitant un généreux budget marketing pour susciter un intérêt remarquable pour les produits Intel.
Cependant, comme de nombreux cadres dirigeants, Carter a mal formé ses subordonnés. Résultat : après plusieurs décennies, l’avantage considérable de la marque Intel s’est érodé. Dans le dernier rapport Kantar Brandz répertoriant les 100 entreprises les plus valorisées, AMD arrive en 41e position et Intel en 48e position. Apple arrive en tête et Nvidia en sixième position. Voyons comment cela s’est produit, ce que cela signifie pour AMD et Intel à l’avenir, et pourquoi le problème sous-jacent pourrait être dangereux pour l’ensemble du secteur des PC et des serveurs.
Nous terminerons avec mon produit de la semaine, le SUV électrique Hyundai Ioniq 5 N. Pour une fraction du prix des voitures ou SUV coûteux et performants, il offre des performances nettement supérieures et est plus amusant qu’une Tesla. Il s’agit probablement de la berline la plus rapide actuellement sur le marché.
Intel Inside : un héritage marketing
Intel Inside était un programme que ma femme a géré pendant un certain temps et qui était l’un des atouts les plus puissants d’Intel. Il serait difficile de nommer un autre atout de marque ayant une notoriété comparable à celle d’Intel.
La plupart d’entre nous ne savent pas quelles entreprises ont fabriqué les processeurs de nos appareils électroménagers, de nos voitures électriques ou de nos moteurs de véhicules électriques, mais nous devrions vraiment nous intéresser à ceux qui ont fabriqué les batteries, car elles ne sont pas toutes égales. Si on leur posait la question, les conducteurs de Tesla ne sauraient peut-être même pas qui a fabriqué leurs batteries, bien que Tesla ait révélé de manière unique qu’elles provenaient de Panasonic.
Cette reconnaissance ne s’est pas faite du jour au lendemain. Elle est le résultat d’un effort massif entrepris par Dennis Carter pendant la majeure partie des années 1990. À l’exception d’Apple sous Steve Jobs, la plupart des entreprises technologiques sous-investissent dans le marketing et embauchent trop souvent des ingénieurs comme directeurs marketing qui n’ont pas une connaissance approfondie du métier.
Ce soutien marketing a été un avantage incroyablement puissant pour Intel, car la valeur de la marque est liée à la considération. Par exemple, la position enviable d’Apple en tant que marque numéro un est directement liée à son succès sur le marché. Cependant, la cinquième place de McDonald’s et ses performances financières actuelles pourraient faire exception à cette règle.
Cela me rappelle une histoire que mon grand-père m’a racontée quand j’étais enfant. Elle parlait de la société Wrigley et de son fondateur, William Wrigley Jr. Il était à bord d’un train à vapeur au début des années 1900. À l’époque, Wrigley était la plus grande entreprise de confiserie du secteur. Wrigley avait avec lui un jeune assistant qui, comme beaucoup de nouveaux employés fraîchement sortis de l’école, pensait que son diplôme faisait de lui un expert.
Dans un effort pour montrer son intelligence, l’employé a demandé à Wrigley pourquoi il dépensait autant d’argent en publicité alors qu’il était déjà numéro un dans le secteur. Wrigley l’a regardé et lui a demandé : Étant donné que ce train roule à environ 60 mph, pourquoi n’arrêtent-ils pas de mettre du charbon dans le moteur ?
L’idée est que le marketing ne sert pas seulement à atteindre le leadership ; il est également nécessaire de le maintenir.
Comment AMD a devancé Intel
AMD n’est pas une puissance marketing, mais sous la direction de la PDG Lisa Su, l’entreprise a fait preuve d’une grande efficacité. Ses produits ont été sans problème et ont répondu ou dépassé les attentes. AMD a procédé à des acquisitions stratégiques pour combler l’écart concurrentiel, non pas avec Intel mais avec Nvidia et en se concentrant sur l’IA.
AMD n’a jamais été une marque de premier plan, mais sa mise en œuvre constante lui a permis de maintenir et d’accroître sa valeur au fil du temps. La valeur de la marque Intel a chuté en raison d’un manque de financement et d’un manque d’attention portée à son niveau inhabituel de marketing des ingrédients.
Si vous regardez le rapport Kantar que j’ai lié ci-dessus, à l’exception de Nvidia, qui est devenu synonyme d’IA, la première marque, comme Intel, qui est une marque d’ingrédients est Qualcomm, valorisée à la 40e place, qui est presque à égalité avec AMD à la 41e place. Qualcomm a cette avance grâce à Snapdragon et à ses récents efforts marketing pour accroître la visibilité de ses nouvelles offres de PC.
L’une des raisons pour lesquelles la plupart de ces marques se classent dans la quarantaine sur cette liste est que les programmes de fonds de développement de marché (MDF) ne fonctionnent pas actuellement.
Ces programmes étaient uniques en ce sens qu’ils fournissaient de l’argent aux fabricants d’équipement d’origine pour commercialiser des produits contenant les pièces du fournisseur fournissant les fonds MDF. Cependant, au fil du temps, les fabricants d’équipement d’origine ont commencé à utiliser le MDF pour compléter leurs marges et réduire leurs dépenses marketing sans que les fournisseurs ne s’y opposent.
Ce détournement de fonds a paralysé les programmes. Bien qu’Intel ait investi plus que tout autre fournisseur dans ces programmes, ces derniers ne dépensent pas l’argent comme prévu, ce qui se traduit par une génération de demande minimale ou des avantages en termes de considération pour Intel. Au lieu de cela, ces fonds sont devenus des remises superflues pour les fournisseurs qui les reçoivent, ce qui conduit à l’échec général des programmes.
Pour sa défense, Intel fait mieux et se trouve au cœur des efforts visant à renforcer les capacités de fabrication de puces aux États-Unis. Je pense néanmoins qu’il lui faut refaire le même genre d’efforts que Dennis Carter a déployé avec les campagnes marketing Intel Inside et Bunny People pour retrouver sa gloire d’antan.
Conclusion : le grand problème marketing de la technologie
Les ingénieurs ont tendance à diriger des entreprises technologiques et ne sont pas connus pour leurs compétences relationnelles. Comme les ventes, le marketing repose sur les compétences relationnelles, mais à grande échelle.
Windows 95 a été le produit technologique le plus agressivement commercialisé de l’histoire, mais il a également démontré que Microsoft ne comprenait pas le marketing. Même si le programme a rencontré un énorme succès, l’entreprise a refusé de le reproduire car le support technique ne pouvait pas gérer le volume massif qui en résultait.
La meilleure solution aurait été de remédier à la situation. Au lieu de cela, le support a échoué et les personnes qui ont contribué au succès de Windows 95 ont été éliminées. Quelques années plus tard, le groupe qui a contribué au succès de la Xbox a fait de même, ce qui explique en partie pourquoi le Zune et le Phone de Microsoft ont été de tels échecs.
Après le départ de Dennis Carter d’Intel, les directeurs marketing qui lui ont succédé ont détruit les Bunny People et ont presque anéanti la valeur d’Intel Inside. Ils n’ont pas compris la nécessité de protéger et de développer l’énorme valeur de la marque dont Intel bénéficiait autrefois. Chaque cadre dirigeant doit être un expert dans son domaine, pas un ingénieur transplanté qui fait du surplace.
Je pense que l’ensemble du secteur technologique en fait l’expérience à ses dépens. Dell a récemment grimpé à la 81e place dans le rapport Kantar Brandz. Lenovo, HP et HPE ne figurent même pas sur la liste. Le secteur technologique n’est pas le seul à souffrir de l’impact d’un marketing insuffisant. La marque automobile la mieux classée est Tesla, à la 26e place, la seule entreprise automobile américaine à figurer dans le top 100.
Tant que les entreprises n’inverseront pas la tendance au sous-financement et au sous-effectif du marketing, celles qui ont une mauvaise gestion de marque continueront à se battre avec des performances financières moins que brillantes. C’est une honte de voir Intel Inside se dégrader à ce point. J’espère qu’Intel saura retrouver l’énergie et la concentration nécessaires pour redonner à la marque son ancien statut de symbole de qualité.
En attendant, Nvidia, Qualcomm et AMD méritent des félicitations pour leur exécution réussie !
Hyundai Ioniq 5 N
Le véhicule de sport électrique Ioniq 5 N 2025 (Crédit image : Hyundai)
J’ai vu ce véhicule pour la première fois l’autre jour en regardant une course de dragsters entre l’IONIQ 5 N et son concurrent le plus proche, la Tesla Model 3 Performance. Ce qui m’a frappé, c’est que la Hyundai était non seulement plus rapide, mais aussi beaucoup plus amusante à conduire.
Il est intéressant de noter que j’ai un jour réprimandé l’ancien PDG de Ford parce qu’il n’apprenait pas assez de Tesla sur cette chose « amusante », et j’ai suggéré que s’il n’abordait pas ce sujet, il serait bientôt au chômage (et c’était le cas).
La Hyundai Ioniq coûte un peu moins de 70 000 $ mais offre une tonne de performances. Elle développe jusqu’à 641 chevaux, un optimiseur de dérive qui fonctionne réellement, ainsi qu’un bouton de suralimentation, et elle accélère à 60 en 3,25 secondes.
Le seul inconvénient est l’autonomie de la voiture, qui est d’environ 350 km. C’est bien pour se déplacer en ville et sur la piste d’accélération, mais ce n’est pas génial si vous devez l’emmener en voyage. Elle avait également des sons de moteur artificiels décents et des changements de vitesse simulés réalistes, ce qui ajoute au plaisir, et sa conception à hayon rapide la rend plus pratique que la plupart des voitures de performance.
CarWow a fait courir l’Ioniq 5 N contre une Lamborghini Aventador SV de 300 000 $. La Lamborghini l’emporte, mais d’une longueur seulement, et elle coûte près de 5 fois plus cher que la Hyundai. Certes, la Hyundai a été surclassée, mais dans une autre série de courses, la Hyundai affronte une variété de voitures hautes performances et s’en sort extrêmement bien (j’ai eu pitié du pilote de la Porsche GT3).
J’aime toujours autant mon Audi E-Tron GT. Malheureusement, je ne participe pas à des courses de dragsters avec ma voiture, mais elle passe de 0 à 60 en 3,6 secondes (le nouveau modèle est encore plus rapide à 0 à 60 en 2,9 secondes). La Hyundai battrait donc également mon Audi 2022. À l’heure actuelle, la Hyundai Ioniq 5 N est de loin la voiture électrique la plus amusante disponible à un prix raisonnable, établissant une nouvelle norme en matière de succès des véhicules électriques, c’est donc mon produit de la semaine.
Peut-être que Ford, GM et Stellantis peuvent apprendre de Hyundai ce qu’ils n’ont clairement pas appris de Tesla : le plaisir fait vendre !
